界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 赵柏源
曾经在中国市场全方位领先的合资汽车品牌正在经历市场份额被快速蚕食的痛苦。它们或许以为重新夺回地盘轻而易举，就像过去20年里无数次战胜自主品牌一样。但迹象表明，从销量利润表现到技术研发实力，合资品牌几乎难有翻盘可能。
2024年上半年，主流合资品牌在大力降价促销的背景下，市场份额继续萎缩至不到三成；上汽、东风、广汽三家汽车集团的五家合资品牌出现不同幅度的利润下滑，共计少赚了56.4亿元。
量价齐失的合资品牌裁员闭厂，跟随其发展的经销商亏损退网。本田、日产、通用等合资车企的减产规模或已达百万级别，因价格战退网的经销商数量超过2500家。
几乎没有人预料到合资汽车品牌会如此迅速地陷入当前窘境，危机或许本可以更晚到来。
中国现代汽车产业基础依靠合资公司奠定。它们建立了完整产品开发流程、制造技术、价值链管控、经销商制度、品牌维护、员工管理等一整套现代汽车工业体系，培育了数百万汽车工程师。
在合资品牌垄断市场的时代，中国本土汽车制造商想要占据一席之地只能凭借价格优势，以更高的配置和更低的价格弥补品牌差距。
这套严格的汽车企业等级序列稳定运行了数十年之久——奔驰宝马等进口豪华品牌位于塔尖，一汽大众、广汽丰田等主流合资企业是第二梯队，而吉利长城等中国自主品牌所生产的产品，被视作低廉的代名词，处于塔底。
直到新能源汽车彻底改变了中国汽车市场的格局。
今年8月，中国市场每卖出100辆乘用车，就有53.6辆是新能源汽车。曾经步履蹒跚的中国自主品牌成为可以制造成本廉价、设计先锋且性能优越的智能电动汽车领头羊。而合资品牌至今没能拿出真正畅销的新能源产品。
比亚迪董事长王传福在今年一次公开演讲中提到，未来三到五年里，合资品牌的市场份额将萎缩至10%。按照当前新能源汽车发展增速，这一略显激进的预测将成为现实。
新能源汽车在短时间内对成熟稳固的合资汽车体系产生摧拉枯朽般的冲击效果。跨国汽车公司的高管们开始频繁地往返中国，以拯救他们在华岌岌可危的合资汽车业务。
福特汽车CEO吉姆·法利（Jim Farley）是底特律保守汽车领导人中，对电气化战略相对积极的一位。在近两年多次访问中国汽车市场，先后尝试后过数款高科技汽车产品后，他得出的结论：放弃与中国本土汽车制造商竞争，但借鉴其发展经验。
奔驰和大众等德系汽车品牌则制定了截然相反的策略。前者刚投资了140亿元进一步丰富合资品牌产品阵容；后者入股小鹏汽车，建立安徽大众新合资企业，“以市场换技术”。
两三年以后，中国汽车行业里面还有多少合资市场份额继续存在，取决于外资是以一种怎样的姿态来面对中国市场的挑战。
对于已经处于弱势地位的合资品牌外方来说，中国市场固然重要，但当利润空间遭遇严重挤压且短期内难有回弹空间，他们必然要重新权衡持续投入的必要性。几乎将全部身家系于中国车的跨国公司，则会更愿意在股比放开的环境下，重塑新的利益集团，为接下来几代人的盈利能力押下赌注。
而无论外资汽车公司采取怎样的应对态度，一个很难发生逆转的趋势是——合资品牌在中国汽车市场稳定占据四十年的主导地位宣告终结。
2001年，大学本科毕业的张望成为了班级里极少数被一汽大众录用的幸运生。刚入职时他的实习工资每月只有900元，两年后张望的月薪资涨幅跃升到6000元，翻了近7倍。
2014年，王志明入职一汽大众之时，这家合资汽车品牌的年销量已经冲刺到174.28万辆，成为了当年全国乘用车市场销量冠军。
拿到一汽大众录用通知是当时汽车工程专业学生最有前途的出路。王志明说，最巅峰时期一汽大众普通员工可以拿到20多个月的年终奖，这部分收入就相当于二线汽车公司员工一年的工资。
进入合资汽车公司意味着能够享受到当时最全面的汽车工程师培养制度。中国没有现代乘用车制造基础，直到上世纪80年代，依靠引入外资从零起步，历经多年才逐步建立完备汽车供应链和人才体系。
合资汽车概念是由美国通用汽车提出，但德国企业率先抢得先机。中国第一家合资汽车企业诞生在上海武康路390号的一座小洋楼里。
1978年10月，中国机械工业部代表团访欧。他们本意考察德国斯图加特奔驰工厂，却机缘巧合之下认识了大众汽车，并与时任大众汽车集团董事长的斯密特开始洽谈合资建设轿车企业事宜。
双方在出口创汇、年产能和全装零部件（CKD）的进口比例上展开长达6年的拉锯战。经过30余次艰苦谈判，上汽集团和大众汽车于1984年共同组建了我国首家中外合资汽车企业上汽大众。桑塔纳成为了中国第一辆合资车型，也开启了其在华38年的市场征程。
为推动桑塔纳国产化，大众汽车动员了包括博世、西门子在内的零部件公司到中国设厂。时任大众中国总裁张绥新认为，这300多家零部件厂商一直到现在都是整个中国汽车行业的基础。
1987年大众汽车开始接触一汽集团，并于1991年成立第二家在华合资公司一汽大众。奥迪品牌也从CKD组装模式开始向国产化落地。
随着中国加入世界贸易组织，东风悦达起亚、东风本田、上海通用、广州本田、东风日产、一汽丰田、长安福特、北京现代、广州丰田等国人耳熟能详的合资品牌相继成立。
在“技术换市场”的指导思路下，一批国产汽车零部件公司伴随着合资企业的成长得以发展。
张望向界面新闻回忆，早期一汽大众车型国产时，国内没有能够自主研发电子喇叭的供应商。后选择哈尔滨固泰电子定点后，通过长期的开发认证和项目扶持，推动固泰电子成长为国内电子喇叭市占率第一的企业。
“当时一汽大众售后维修门店的举升机都是进口的。正是在国产替代的过程中，合资企业带动了这些设备供应商的发展。而类似的供货商案例，举不胜举。”
中国本土制造企业和跨国公司共同度过了近30年的蜜月期。伴随中国经济的腾飞和消费升级的向上需求，中国乘用车市场持续保持正增长，于2017年达到近2422万辆规模。上汽大众和上汽通用成为年销量过200万辆的合资品牌，一汽大众以195.72万辆紧随其后，中国成为通用和大众全球销量最大的单一市场。
接连创纪录的销量规模让合资企业为中外股东贡献了极高利润。10年前，大众汽车在华合资企业的营业利润超过400亿元人民币，这还不包括品牌授权、零部件销售或从德国出口高端车型的收入；广汽集团从合资起家，2018年巅峰时期净利润达到109亿元，其中八成来自合资品牌。
王志明透露，2010年代应届毕业生到一汽大众，工作大概三年税后工资就能破20万，远高于同龄人收入水平。据智联招聘数据，2024年只有同等工作经验的清北毕业生能够达到相当标准薪酬。
“我们出一款车型就卖爆一款，甚至都不用做过多的配置调整。最疯狂的时候，工厂每天三班倒，每两个礼拜就休息一天。”王志明告诉界面新闻，当时合资企业从不对标自主品牌，“品牌力就是护城河。自主车型产品再好，性价比再高，在品牌阶梯上依然比合资车低一等。”
光鲜的财务数据会麻痹汽车公司的神经，在百年汽车史上相似案例不胜枚举。尤其当行业处于重大转型之际，与之相悖的业绩表现很可能是危险的讯号。
在合资企业躺在利润簿上坐享其成之时，中国自主品牌却通过正向研发和资本并购，在燃油发动机、变速箱匹配，底盘调教以及制造工艺方面缩小了差距。以长城汽车为代表的本土汽车制造商找到了SUV赛道发展潜力，以更快的反应速度推出中国消费者喜欢的专属产品。
以利润为导向的合资汽车品牌倾向于开发全球车型，采用同一平台和尽可能通用的零部件以节省成本，但这也导致其难为中国本土市场的需求进行特定开发。
麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇接受界面新闻采访指出，根植于本土，自主品牌更能深入并积极地去了解中国消费者的需求。合资品牌的产品基于全球统一研发，其决策制定在本土化方面存在掣肘，整个生态系统上的本土化与自主品牌存在差距。
一个典型案例是长安福特。这一践行“一个福特”战略的合资品牌在巅峰时期销量达到95.9万辆，为长安汽车贡献了90%的利润。但当福特汽车为美国本土市场重点转向皮卡车型之时，难获产品更新的合资品牌车型逐渐被中国本土消费者抛弃。
从本质上来看，合资品牌只是跨国汽车公司在华的销售公司和工厂。外方股东导入技术、产品和品牌，中方负责市场营销和生产。占有50%甚至更高比例股权的中方股东在产品开发上没有话语权。
王志明向界面新闻介绍，彼时一汽大众最高决策权由中德高层组成的五人管理会掌握，当涉及到技术和产品型谱的分歧时，德方高层拥有一票否决权。
这也成为了德方平衡“南北大众”两家合资公司利益的筹码。2010年上汽大众引入首款SUV车型途观后，上市8个月销量过7万辆。一汽大众却在股权比例、技术转让费等方面与德国方多年谈判后，直到2018年才最终推出了首款SUV车型探歌。
合资品牌可以为本土化配置开发提供建议，但任何微小改动都需要经过外方母公司许可。并且需求反馈要经过漫长流程，才能实质性影响到产品研发。
李文清在广汽本田销售公司时，一项重要的工作任务是向日方反馈中国本土消费者的需求，细致到USB数量的多少和天窗配置增添与否。
据他回忆，在2017年国内智能化发展趋势显现，广汽本田考虑在部分车型上安装科大讯飞语音助手。这一配置更新已在广汽集团自主品牌车型上得到验证，效果反馈良好。但日方依然拒绝了这一提议，原因是采用了国产供应链。
“我们会进行多项调研向日方验证智能化、共享化和电气化的趋势，但提议基本不会被采纳。尤其在零件变更上，这将牵扯到全球化车型的零件通用问题。”
长期依赖外方产品导入的合资品牌极大程度上依靠外方母公司的技术和车型扶持。这隐藏的更深弊端是，合资品牌不具备自主研发能力。
王志明透露，在拥有2000名研发人员的一汽大众技术开发部，研发人员从事的多为与德国方研发对接、零部件和整车的试验和供应商的协调。几乎没有研发人员从事过车型产品从0到1的完整开发。
中国政府曾出台政策鼓励合资汽车企业设立自主品牌，掌握产品开发主动权以打磨研发能力。在限定时代影响下，广汽本田率先推出了合资自主品牌理念。随后，上汽大众的天越、一汽大众的开利、东风日产的启辰等合资自主品牌等集中出现。
但在现成技术即能赚取暴利的滋润市场环境下，中方母公司难有动力推进自主研发体系的构建。上述合资自主品牌推出的车型依然是外资品牌成熟技术与平台转变而来，缺乏核心技术竞争力。这些产品推出节奏缓慢，也不够质优价廉的合资自主品牌，很快销声匿迹。
当中国市场进入新能源转向快车道后，因为外方没有电动汽车技术储备，中方也不具备电动汽车产品定义权，合资品牌只能处于被动局面。
本质上说，对中外股东而言，合资汽车品牌最重要的职责是赚取高额的利润，这导致双方缺少动力付出高额的转型成本，推进前沿电动化产品的自主开发。
在中国本土制造商开始正向研发电动车型，并相继推出续航里程优秀、智能化领先和性价比优越的成熟商业化产品之时，合资品牌更多是为满足中国政府出台的“双积分”政策，被迫开发新能源车型，以保住燃油车的销量和利润空间。
2016年，工信部发布《企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理暂行办法（征求意见稿）》，计划2018年开始实施。这实质上对在华汽车品牌新能源车产量提出了硬性指标。其中，产销规模越大的汽车公司，需要满足的积分总额越高。
如果不能达标，汽车公司需购买其他企业的新能源富余积分抵偿，否则只能缴纳罚款或削减传统燃油车产量。
李文清曾参与过广汽本田首款纯电动汽车市场渠道方案。这款车型由广汽本田缤智“油改电”而来，其能量密度、续航里程等指标均只为满足“双积分”政策的标准要求。并且，这款纯电动汽车没有挂本田的“H”标，而是放在了理念的品牌和渠道下销售。
广汽本田在这款车型上投入的资源相当吝啬，一方面产品定义和研发交给了没有核心技术实力的合资研发子公司广汽本田汽车研究开发公司，同时营销投放的资源只是当家车型雅阁的零头。
这款车型上市后意料之中地失败了。即使之后广汽本田将该车型重新放回合资品牌渠道下销售，依然效果不佳。广汽本田在燃油车时代的品牌影响力没有复制到电动汽车产品上。
由于日系股东均没有足够有竞争力的电动化产品引入，2021年广汽集团一度将自主品牌开发的纯电动车型Aion S换壳后，分别冠以广汽丰田iA5和广汽本田EA6的名义销售。
“这从某种程度上宣告了外方品牌承认其在电动化转型上的落后。”李文清认为，日系股东在自主开发电动汽车产品接连失败后认清了一个事实，它们低估了中国电动汽车产业发展的速度，也高估了所固执坚持的氢燃料路线快速普及的时间。
大众汽车前任CEO赫伯特·迪斯曾经警告，未来最大的风险可能是公司自身天生的自大，这种自大源于几十年来制造化石燃料汽车的成功。
“在任何转型中，都有低估对手的危险。”他指出，“如果你来自一个传统，认为这是一个坚如磐石、不可战胜的帝国，那就更是如此。”
合资汽车公司的新能源转型速度明显偏慢，而改进的驱动力明显不足，从股东层面、产品层面、渠道层面都面临较多的问题。过去成功的合资模式在当下快速迭代的特斯拉和自主品牌面前变成了新道路上的拦路虎，股比对半的汽车合资经营模式已愈发难以为继。
贴近市场中心的合资品牌人士相对更早地认识到智能电动汽车的崛起。多位接受界面新闻采访的合资企业人士认为，2021年是合资公司发展的拐点，而2023年的上海车展让密集访华的外方高管认清了他们在中国市场的失利程度。
2021年造车新势力“蔚小理”进入产品爆发增长期，三家年销量均逼近10万辆；极氪、阿维塔等传统汽车公司孵化的独立新能源品牌宣告成立；中国汽车工业协会副秘书长陈士华当时预测，国内新能源汽车市场将从政策驱动向市场驱动转变。
李文清透露，广汽本田早期进行竞品情报分析之时，会把销量排行榜里自主品牌车型全部去掉。但在2021年，比亚迪汉DM-i、小鹏P7和特斯拉Model 3成为了雅阁对比体系的常客。此时这三款车型已经对雅阁销量产生影响。
王志明还记得2021年上海车展带来的震撼。蔚来、极氪、小鹏等造车新势力轮番登场，其展出的车型与合资车型产生了鲜明的代际差。外资品牌董事会成群结队来中国试驾他们能找到的每一辆中国电动车。
当时王志明仍相信合资品牌固守了数十年的品牌护城河，且同一年大众汽车即将引入国内的首款正向研发的纯电动汽车ID.3具备成功的可能性。
“毕竟当时合资品牌还有将近200万的体量，很难完全从过往的成功思维跳出。当时我们都说可能再有10年左右，大众汽车会遇到危机，但没想到被加速到了五年以内。”
穿越过数个发展周期的跨国汽车公司感到恐慌的不是新能源汽车销售数据本身，而是这些数字的增长速度。
2021年中国新能源汽车销量数据为352.1万辆，两年后这一数据刷新为949.5万辆；2023年比亚迪累计卖出了300万辆新车，比2021年翻了4倍。它成为全球最大的电动汽车销售厂商，同时也超过了“南北大众”销量之和。
在中国汽车市场维系了40年生存的合资品牌体系正在全方位崩塌。2022年长安汽车董事长朱华荣声称，中国市场有85个燃油汽车品牌，其中9个品牌年销量在1000辆以下，一批品牌已经消亡。他判断，今后80%的燃油车品牌将“关停并转”，合资企业也没有“免死金牌”。
在日趋饱和的中国市场，100多家汽车公司为求生存而纷纷降价。上汽大众、一汽大众、广汽本田、广汽丰田等合资厂商的主销产品在价格战压力下，终端成交价高度集中在8至10万元价格段，利润空间几近于无。
一家在上海经营了24年的广汽本田老店在7月中下旬选择彻底退出广汽本田经销商体系，仅保留了少量的售后服务功能。一位还留守在门店的售后负责人向界面新闻透露，疫情后销量断崖式下滑，从厂家拿到的亏损完全无法覆盖亏损，只能退网或改做其他品牌。
考虑到经销商压力和市场发展趋势，本田中国日前宣布，广汽本田将关闭年产能为5万辆的第四生产线；东风本田年产能为24万辆的第二生产线将于11月停产休业。
依托于汽车制造商的零部件公司遭遇同样的危机。一位在丸顺汽车配件公司工作了20年的老员工告诉界面新闻，2017至2018年，该公司上游客户东风本田每年的需求高达70至80万单，安排600人团队负责配件生产；而今年，订单数缩减到30万单，产线员工人数少了一半。
曾经在中国攻城略地所向披靡的合资企业，不得不严肃面对新一轮周期。资深汽车行业分析师梅松林告诉界面新闻，习惯于躺赚的汽车公司意识到市场局面已经被打破了，接下来要么被淘汰出局，要么进行颠覆式的转型和变革。
从内燃机转向电动化，不仅是新的平台和产品，而是需要销售模式、生产流程、供应链、员工技能、组织方式上全方位的改变，以及最关键的是中外方股东拥有壮士断腕的决心。
相对浅层的改变是打破原有供应链体系，寻求中国科技公司的帮扶。今年广汽丰田联合中国自动驾驶公司Momenta，意在上车高阶智驾功能搭载在新车型上，并于明年推向中国市场；上汽大众途观等燃油车也用上了大疆车载的高阶智驾。
另有知情人士向界面新闻透露，奥迪与华为将在多款车型上展开合作，包括燃油车奥迪A5和电动车型奥迪Q6 e-tron。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁接受界面新闻采访认为，打动消费者的不一定是电动化的能源形式，而是更加智能的科技产品。合资品牌有可能利用与华为等具有消费者品牌认知的科技企业合作，再造爆款产品。
合资企业更深层次的革新是，重设合资自主品牌，将新能源汽车产品主导权交予中方，赋予其更高话语权。
去年，东风本田推出了首个独立新能源汽车品牌“灵悉”；今年上半年，本田汽车发布了专为中国市场开发的电动车新品牌“烨”，同样将由东风本田引入，并由本田中国本土团队自主研发，且将与大量中国本土供应商进行合作。
科尔尼咨询董事桂灵峰向界面新闻指出，“2.0时期的合资自主品牌成为了中方主导，外方配合的试验田。这也打消了外资方的最后一层顾虑。在对主品牌不产生实质影响的前提下，可以利用中方主导的新品牌试错和积累经验。”
野村中国汽车与零部件、科技与电讯行业分析师应重熙表示，合资汽车公司原来那套靠自己的配套零部件、自己的技术在中国发展的路径已经走不通了。唯有实现真正的产业链本土化，合资品牌才有可能重塑自己的品牌力。
“合资品牌和中国的一些产业链企业进行合作，从中国产业链、中国技术角度来做一些新的产品以赢回中国市场，这可能才是它们真正的出路。”
王志明向界面新闻透露，一汽大众内部正在开发全新车型平台，并将基于新平台开发中国团队定义的新产品。这一项目还在相当早期阶段，最终是放在捷达品牌或者是独立新品牌销售都暂未确定。
但王志明并不看好这一“自救”举措。他认为，“南北大众”有能力的员工早已跳槽到其他新势力品牌，或者至少争取内部转岗至位于合肥的大众科技（VCTC）。现在还留在合资企业的员工，多数没有过单独车型研发量产的落地经验，并不具备产品经营能力、工程能力和智能化软件能力。
还有一种从根本改变合资汽车企业运行模式规则的方式——外资品牌新设控股公司，原历史条件下设立的合资公司不再承担电动化转型的重任。
一方面合资公司的中方股东目前更侧重于集团自主品牌的转型和发展，同时外方股东可以在股比放开后，通过新公司将中国市场发展的主导权掌握在自己手中。
今年1月，大众汽车在华投资10亿元成立的大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）正式投入运营，这是大众汽车在德国之外最大的研发中心。
一位年初转岗至VCTC的员工向界面新闻透露，大众汽车已经将中国纯电车型的研发集中在VCTC，后续开发的新车将主要由大众汽车在华第三家合资企业安徽负责生产和销售。在中外合资股比政策放开后，2020年大众集团对安徽大众持股比增至75%。
奥迪品牌在中国市场的精力也放在内部代号为“Purple”的奥迪和上汽合作项目上。一位奥迪中国人士向界面新闻表示，PurPle项目负责人宋斐明在品牌内部以手段强势和能力出众闻名，他作为奥迪品牌管委会成员可以直接向奥迪全球CEO高德诺汇报，并调用集团资源支持项目落地。
尽管安徽大众和奥迪上汽合作项目均依然是中外股东双方参与，但实质上对于外方股东的意义截然不同：这不仅是进入中国市场的门票，更是利用中国前沿的智能电动技术，推动自身转型。
过去成功的合资模式带来了技术、市场和人才，完成了历史使命。一个时代落幕的同时，一个新的时代即将开启。
（应受访者要求，张望、王志明、李文清均为化名）
